Pourquoi un logo n’a pas besoin d’être explicite au premier coup d’œil ?

Je veux que l’on comprenne tout de suite ce que je fais

C'est une demande que j'entends régulièrement lorsque je parle de création de logo avec une entreprise.

Et je la comprends.

Lorsqu'on investit dans une identité visuelle, on veut être compris. On veut que les clients identifient son activité, reconnaissent son entreprise et ne passent pas à côté de ses services.

Un logo qui explique clairement ce que l'on fait, c'est rassurant. On a le sentiment que le message est limpide et que l'on ne risque pas de perdre une partie de sa clientèle en chemin.

Alors, pourquoi chercher plus loin ?

C'est aussi ce que l'on a toujours vu chez les concurrents : un pinceau pour un peintre, une clé à molette pour un plombier, une voiture pour un garagiste, des ciseaux pour un coiffeur…

Des symboles faciles à comprendre, qui permettent d'identifier une activité en un clin d'œil.

Le problème, ce n'est pas que ces symboles soient mauvais. Le problème, c'est qu'ils sont souvent utilisés par tout le monde.

Et si votre logo ressemble à celui de vos concurrents, qu'est-ce qui va permettre à un prospect de se souvenir de vous plutôt que d'une autre entreprise qui propose les mêmes services, à un prix similaire et avec un savoir-faire comparable ?

C'est là que la réflexion mérite d'aller un peu plus loin.

S'éloigner des codes ne signifie pas s'éloigner de sa clientèle

Lorsqu'une entreprise souhaite sortir des codes habituels de son secteur, elle peut avoir l'impression de prendre un risque.

« Si je ne mets pas de pinceau dans mon logo, comment les gens vont-ils comprendre que je suis peintre ? »

Derrière cette question, il y a souvent une crainte : celle de ne pas être identifié, de ne pas être compris ou de passer à côté de clients potentiels.

Mais représenter littéralement son activité n'est pas la seule manière d'être compris.

La compréhension d'une entreprise ne repose pas uniquement sur son logo. Elle se construit grâce à un ensemble d'éléments : son nom, sa baseline, son site internet, ses réalisations, ses supports de communication, son discours et, bien sûr, les expériences vécues par ses clients.

Un logo peut donc avoir un rôle différent : attirer l'attention, créer une impression, exprimer un positionnement et devenir un repère visuel.

Dans le cas de mon client menuisier agenceur, le logo ne permet pas nécessairement de comprendre son activité au premier regard. C'est notamment le rôle de la baseline de préciser son domaine et de rassurer le lecteur.

En revanche, son traitement graphique sort des codes habituels. Il est plus singulier et peut ainsi favoriser la mémorisation.

Et c'est déjà un point fort.

Un logo ne remplace pas la communication

Il existe parfois une autre attente derrière la création d'un logo : celle de devenir immédiatement identifiable, voire connu, grâce à lui.

Comme si le fait d'avoir un logo signifiait que l'on n'avait plus besoin de communiquer.

« J'ai un logo, tout est dit ! »

Malheureusement, ce n'est pas aussi simple.

La création d'un logo n'est que la première étape d'un processus plus large. Elle permet de poser les bases d'une identité visuelle, mais cette identité doit ensuite être utilisée, diffusée et incarnée pour commencer à s'installer dans l'esprit du public.

Un logo, même très bien conçu, ne peut pas à lui seul :

• Faire connaître une entreprise.
• Expliquer l'ensemble de ses services.
• Créer une relation de confiance.
• Remplacer une communication régulière.
• Garantir que les clients choisiront cette entreprise plutôt qu'une autre.

Il contribue à tout cela, mais il ne peut pas tout faire seul.

Imaginez un cuisinier qui prépare une recette, puis qui annonce fièrement : « Voilà, j'ai réalisé une recette ! »

Et puis… rien.

La recette existe, certes. Mais pour qu'elle soit découverte, appréciée et éventuellement mémorisée, il faut encore la servir, la faire goûter et donner envie de revenir.

Pour une entreprise, c'est un peu la même chose.

Le logo est une base. Il faut ensuite le faire vivre à travers une communication cohérente et régulière.

Un logo peut être mémorable sans tout expliquer

Revenons au logo de mon client menuisier agenceur.

Pris isolément, il ne permet pas forcément de comprendre immédiatement son activité. Il ne représente ni une planche de bois, ni un meuble, ni un outil de menuisier.

La baseline vient compléter cette information et permet de préciser son domaine d'activité.

Mais ce logo possède un autre atout : il sort des sentiers battus.

Son langage graphique, construit autour de formes géométriques assemblées, fait écho à la notion de sur-mesure et au travail d'agencement. Il ne cherche pas à illustrer le métier de manière littérale.

Il propose une interprétation.

Et cette singularité peut favoriser sa mémorisation.

Car si toutes les entreprises d'un même secteur utilisent les mêmes symboles, il devient plus difficile de créer un repère visuel qui leur soit propre.

La question n'est donc pas seulement :

« Est-ce que l'on comprend immédiatement ce que je fais ? »

Elle peut aussi être :

« Est-ce que l'on pourra me reconnaître et se souvenir de moi ? »

Les deux objectifs ne sont pas incompatibles. Mais ils ne reposent pas nécessairement sur les mêmes choix graphiques.

Pour être mémorisé, un logo doit être utilisé

Un logo bien conçu ne devient pas mémorable simplement parce qu'il a été créé.

Il doit être vu, revu et rerevu.

Sur le site internet, les réseaux sociaux, les documents commerciaux, les véhicules, les vêtements de travail, les emballages ou les supports publicitaires : chaque occasion de contact contribue à familiariser le public avec l'identité de l'entreprise.

C'est la répétition, associée à une utilisation cohérente, qui permet progressivement de créer un repère.

Mais cette visibilité doit être accompagnée d'une réalité : des produits ou des services de qualité, une expérience client satisfaisante et une communication qui tient ses promesses.

Un logo ne devient pas mémorable dans le vide. Il s'inscrit dans une histoire que l'entreprise raconte et fait vivre au quotidien.

La création graphique est donc le début du travail, pas sa conclusion.

Du coup ? faut-il forcément comprendre une activité au premier coup d'œil ?

Pas nécessairement.

Un logo peut être explicite, évocateur, abstrait ou simplement typographique. Il n'existe pas une seule bonne manière de concevoir une identité visuelle.

L'essentiel est de choisir une direction cohérente avec l'entreprise, son positionnement, ses clients et ses objectifs.

Un logo n'a pas besoin de tout expliquer à lui seul. Il doit s'intégrer dans un ensemble de communication qui permet de comprendre l'activité, de transmettre une image et de construire progressivement la reconnaissance de la marque.

Alors, avant de demander à votre logo de raconter toute votre histoire en un clin d'œil, posez-vous une autre question :

Qu'est-ce qui permettra à votre entreprise de se distinguer et de rester dans les mémoires ?

Parce qu'un logo n'est pas un raccourci vers la notoriété.

C'est le premier élément d'une identité qu'il faudra ensuite faire vivre.